Une fois le diagnostic stratégique effectué l’entreprise va devoir déterminer la façon dont elle compte mener sa stratégie pour assurer sa compétitivité. Les choix sont multiple, parfois opposé, avantageux et risqué. Il n’y a donc pas une solution optimale mais des solutions adaptées à une situation donné.
I. Stratégie de spécialisation ou de stratégie de diversification :
A. La stratégie de spécialisation
Principe :
Lorsque l’analyse des ressources internes’ identifie une force particulière, il peut être intéressent pour l’entreprise d’y consacrer ses ressources. Elle se concentre alors sur un métier donné ou elle se révèle plus compétitive que ses concurrents.
Un métier mais plusieurs objectifs :
Selon Igor Ansoff, l’entreprise peut choisir plusieurs façon de se spécialiser en fonction de la place qu’elle occupe sur le marché et de ses produits. Elle peut ainsi utiliser ses compétences clés pour différents objectifs.
- Accroître sa part de marché (Dynamiser les ventes en conservant le même métier)
- Développer un nouveau marché (l’entreprise utilise des produits existants pour conquérir ses clients)
- Développer ses produits pour la clientèle (l’entreprise se sert de ses compétences
Risques de la stratégie de spécialisation :
Le choix de se recentrer sur un métier donné, permet d’augmenter l’efficacité d’action de son entreprise mais présente en même temps un risque important. En effet, l’entreprise devient dépendante du dynamise du marché sur lequel elle intervient. En cas de défaillance du marché, elle risque de voir son activité réduite voir de disparaître si elle ne réagit pas assez vite.
B. La stratégie de diversification
Principe :
L’entreprise choisi de développer plusieurs compétences distingue autour de plusieurs métiers. Pour Igor Ansoff, cela corresponds à la situation ou l’entreprise cherche à développer de nouveaux produits sur de nouveau marché. Il faut alors évaluer le potentiel de réussite de l’entreprise dans un secteur ou elle n’a pas l’origine d’avantage concurrentiel et ou elle va devoir en construire un.
Objectifs et les formes de la diversification :
- Trouver des sinergies, l’entreprise cherche développer des secteurs qu’ils ne sont pas les siens mais ou elle trouvera des ressources complémentaires aux siennes, on parle alors de spécialisation liée ou de spécialisation concentrique.
- Diversifier les risques, c’est le cas lorsque l’entreprise se retrouve sur un marché en déclin ou lors d’activité saisonnière, la diversification soit s’effectuer dans des marchés complètement différents, mais également de développer de nouveaux pôles de compétences qui lui permettront de réorienté son activité si nécessaire, c’est une stratégie à mener avec prudence.
Une stratégie à mener avec prudence :
La diversification présente le désavantage de multiplier les pôles ou l’entreprise doit faire preuve d’excellence. Donc de multiplier d’autant les impératifs de surveillance des marchés, les concurrents et la prise en compte des évolutions technologiques, l’entreprise doit rester en veille mercatique afin que le risque de perdre son efficacité soit moindre.
II. Stratégie d’intégration et stratégie d’externalisation
Le second choix stratégique a effectuer par l’entreprise, est celui des modalités de réalisation des activités de l’entreprise. L’entreprise aura l’a encore à choisir entre deux obtiques opposés :
- Faire elle même,
- Ou faire par les autres.
1-La stratégie d’intégration :
A. Principe
Questions :
1-L’intégration est un regroupement d’entreprises qui fait perdre l’autonomie juridique à l’une d’entre elles, voire provoque sa disparition.
2-Les différentes formes d’intégration possibles sont l’intégration verticale et l’intégration horizontale.
3-La société intègre de plus en plus de sociétés, boiseries, merranderies, en amont pour sécuriser ses approvisionnements, ceux-ci représentent 3 ans d’activité ce point est crucial car le séchage du chêne prends 24 mois en moyenne
4-Ce choix est cohérent avec le positionnement de l’entreprise, en effet, les métiers du groupe sont la boiserie, la merranderie.
La stratégie d’intégration, se traduit par la volonté de l’entreprise d’internationaliser une ou plusieurs activités, jusque là effectuer par d’autres. L’objectif poursuivi dépendra le plus souvent du premier choix stratégique effectuer par l’entreprise (Diversification ou spécialisation), elle permet d’acquérir une meilleure maîtrise de son propre processus de production, c’est en particulier le cas lorsque l’entreprise absorbe ses fournisseurs ou ses distributeurs.
B. Deux orientations possibles :
L’intégration horizontale : C’est le rachat d’entreprises ayant le même activités économiques. L’avantages pour l’entreprise est de bénéficier d’économie d’échelle, par l’accès à une clientèle plus importante, tout en diminuant la concurrence.
L’intégration verticale : C’est la création d’une filière par intégration des fournisseurs et ou des distributeurs. Avec cette orientation l’entreprise obtient un meilleure contrôle de l’ensemble de son activité, sans dépendre des livraisons et de la qualité des produits des fournisseurs. Elle ne subit pas les pressions des distributeurs sur les marges et elle maîtrise l’image de son produit jusqu’au consommateur, elle peut ainsi bloqué stratégiquement le développement de ses concurrents.
C. Difficultés de la stratégie d’intégration :
Internationaliser une activité pose le problème de son intérêts pour son entreprise en terme d’ajout de valeur. L’intégration génère en effet, de nombreux coûts de réorganisation aussi bien humain que productif. De plus, l’entreprise disperse ses compétences sur un champ plus large et risque de perdre en réactivité.
2-La stratégie d’externalisation
A. Principe
Elle est le plus souvent l’aboutissement de la stratégie de spécialisation, l’entreprise en recentrant sur son métier doit choisir les domaines dans lesquels elle a de véritable compétences et y consacrer toute son énergie.Or toutes les activités d’une entreprise ne sont pas forcément génératrice de valeur, elle peut alors décider d’en transférer une partie auprès d’autres entreprises partenaires.
B. L’intérêt de la démarche :
L’externalisation a deux avantages :
- Elle permet de ne pas gaspiller de ressources dans un domaine qui ne l’avantage pas,
- Elle gagne en compétitivité.
C. A réserver aux activités non-sensibles :
Cette stratégie est à utiliser avec prudence, en effet le recours à la sous-traitance implique une plus grande dépendance vis à vis du partenaire.